Юнит-экономика селлера с импортом: считаем от закупки до маржи

Юнит-экономика собирается снизу вверх, слоями. Пропуск любого слоя даёт красивую, но неверную цифру.

• Слой 1 — себестоимость до вашего склада. Закупка, логистика, таможенные платежи, допуск на рынок.
• Слой 2 — расходы площадки. Комиссия, логистика, хранение, приёмка, возвраты, реклама, эквайринг.
• Слой 3 — налоги. Зависят от режима, и на импорте это принципиально.

Всё это считается на одну проданную годную единицу. Не на отгруженную, не на закупленную — на проданную: возвраты и брак уменьшают знаменатель.

Классический самообман выглядит так: «купил за 400, продаю за 2 000, комиссия по тарифу категории — заработаю 1 200». Реальность — ниже.

Что в нём обязательно:

• цена поставщика с учётом ценовой ступени по объёму;
• комиссия за платёж в Китай и валютная конвертация;
• фрахт до границы ЕАЭС, страхование, упаковка;
• пошлина по коду ТН ВЭД;
• НДС 22% от суммы таможенной стоимости и пошлины;
• сбор за таможенные операции — от 1 231 ₽ до 73 860 ₽ за декларацию;
• склад временного хранения (около 120 ₽ за м² в сутки, регистрация партии 2 500 ₽) и возможный досмотр (сопровождение от 8 000 ₽);
• сертификация и маркировка;
• доставка по России до склада площадки.

Ориентир, который стоит запомнить: при адвалорной ставке пошлины 7% одни только таможенные платежи составляют около 30% от таможенной стоимости. Подтверждённый пример полного расчёта: трикотажный свитер с кодом 6110 30 990 0 и специфической пошлиной 1,75 €/кг обошёлся в 1 037 ₽ за штуку «в белую».

Здесь всё зависит от площадки и категории, поэтому цифры берите из своей оферты и личного кабинета, а не из чужих статей. Состав расходов при этом универсальный:

• комиссия площадки за категорию;
• логистика от склада площадки до покупателя;
• обратная логистика по возвратам — и сама доля возвратов;
• хранение, которое растёт при плохой оборачиваемости;
• приёмка и обработка поставки;
• реклама: доля рекламных расходов в выручке;
• эквайринг, если продаёте не только через площадку.

Опаснее всего в этом слое два параметра: процент выкупа и доля рекламных расходов. Оба легко превращают положительную маржу в отрицательную, и оба обычно не закладываются в первую версию модели.

У селлера-импортёра налоги работают иначе, чем у перекупа с внутреннего рынка.

На УСН. Ввозной НДС 22% не возвращается: на «доходы минус расходы» он попадает в расходы (ст. 346.16 НК РФ), на «доходах» просто остаётся в себестоимости. То есть в слое 1 у вас уже сидит налог, который сосед на ОСНО себе вернёт.

На ОСНО. Ввозной НДС принимается к вычету (ст. 171, 172 НК РФ), но появляется НДС с реализации и деньги замораживаются между уплатой на таможне и вычетом.

Порог. С превышением дохода упрощенец становится плательщиком внутреннего НДС: 20 млн ₽ по итогам 2025 года, 15 млн за 2026, 10 млн за 2027 (ФЗ от 28.11.2025 № 425-ФЗ). Модель на следующий год стоит проверить сразу в двух вариантах — до порога и после.

Маржинальная прибыль на единицу = цена продажи − переменные расходы на единицу

Переменные — всё, что растёт с каждой проданной штукой: себестоимость, комиссия, логистика, эквайринг, налог с оборота.

Маржинальность = маржинальная прибыль ÷ цена продажи × 100%

Точка безубыточности (в штуках) = постоянные расходы за период ÷ маржинальная прибыль на единицу

Постоянные — то, что не зависит от количества продаж: зарплаты, подписки, сертификация, часть рекламного бюджета, сборы и оформление на партию.

ROI партии = прибыль от партии ÷ вложенные в партию деньги × 100% — этот показатель важнее маржинальности, потому что учитывает, сколько денег и на какой срок вы заморозили.

Берём себестоимость из подтверждённого кейса — свитер по 1 037 ₽ за штуку «в белую». Остальные параметры условные, подставьте свои из оферты площадки.

Допустим: цена продажи 2 490 ₽, комиссия площадки 20% (у вашей категории будет своя — возьмите из оферты), логистика с хранением и возвратами 250 ₽ на единицу, режим — УСН «доходы» 6%.

• Комиссия: 2 490 × 20% = 498 ₽
• Переменные всего: 1 037 + 498 + 250 = 1 785 ₽

• Маржинальная прибыль: 2 490 − 1 785 = 705 ₽ (28,3% от цены)
• Налог УСН «доходы»: 2 490 × 6% = 149 ₽
• Остаётся: 556 ₽ на единицу (22,3% от цены)

Теперь точка безубыточности. При постоянных расходах 120 000 ₽ в месяц: 120 000 ÷ 556 ≈ 216 штук в месяц только чтобы выйти в ноль.

И это без рекламы. Добавьте долю рекламных расходов 10% от выручки — 249 ₽ с единицы — и от 556 ₽ остаётся 307 ₽, а точка безубыточности уезжает к 391 штуке. Вот на этом шаге обычно и выясняется, что партия была лишней.

• Не посчитали ввозной НДС. На УСН это 22% от таможенной стоимости с пошлиной, которые не вернутся никогда.
• Взяли ставку пошлины «на глаз». У свитера она специфическая — 1,75 €/кг, и от цены не зависит вовсе. Модель «6% от стоимости» даёт неверную себестоимость на старте.
• Забыли постоянные расходы на партию. Сбор от 1 231 ₽, регистрация на СВХ 2 500 ₽, сертификация. На тестовой сотне это десятки рублей на единицу.
• Посчитали на отгруженные, а не на проданные единицы. Брак, пересорт и невыкупы уменьшают знаменатель.
• Не заложили простой. Дополнительная проверка растягивает выпуск до десяти рабочих дней (ст. 119 ТК ЕАЭС), а под обеспечение — до 60 календарных (ст. 325). Всё это время идёт хранение и демередж от $25 в сутки за 20-футовый контейнер.
• Считали после закупки. Единственное окно, где расчёт что-то меняет, — до перевода денег поставщику.

1. Проверьте код ТН ВЭД. С 1 января действует новая редакция, с 8 марта изменены ставки по части позиций (Решение Совета ЕЭК от 30.01.2026 № 13). 2. Пересчитайте НДС по ставке 22% вместо 20%. 3. Обновите сбор по шкале постановления Правительства РФ от 23.10.2025 № 1638. 4. Проверьте, не перешагиваете ли порог НДС на упрощёнке в этом году. 5. Заложите требования к допуску на витрину: с 1 сентября 2026 в карточке нужна активная ссылка на запись в реестре Росаккредитации, с 1 октября маркетплейс обязан проверять разрешительные документы до допуска товара. 6. Пересчитайте точку безубыточности с новыми цифрами.

Если нужна проверяемая себестоимость под конкретный товар — даёте ссылку, получаете код с обоснованием и полную финмодель с маржой: экспресс-код от 500 ₽, финмодель 1 000 ₽.